Für meine vierjährige Tochter Leonie ist die Frage von Leben und Tod geklärt: Ein Haus? Ist tot, bewegt sich ja nicht. Ein Auto? Lebt, weil sich das bewegt. Nimmt man noch den Erfahrungshorizont meiner zweijährigen Tochter Sophie, deren häufigstes Wort derzeit „selber“ oder „alleine“ ist, hinzu, hat man die ganze Faszination des Automobils ergründet. Der Psychoanalytiker Micha Hilgers (siehe auch Interview Seite 17) weist auf die umgangssprachliche Verkürzung des Automobils auf das Wort „Auto“ hin. „Auto“ kommt aus dem Griechischen und heißt „Selbst“. Die eigentliche Funktion des Fahrzeuges, das „beweglich sein“, verblasst hinter der Bedeutung des Selbsttuns.

Das Automobil ist also ein Lebewesen, dem man mit Emotionen begegnet, ein Freund und Gefährte gar und nicht zuletzt ein Ausdruck unseres Selbst, unserer Persönlichkeit. Eine Krücke für das Selbstbewusstsein mithin, ein Aushängeschild unserer Persönlichkeit: Seht her, so wie mein Auto, so bin ich selbst.

Im Prinzip ist damit das ganze Geheimnis der Automobilwerbung offengelegt. Vom treuen kleinen Freund bis zum animalischen wilden Freiheitsdrang werden Autos mit Emotionen belegt, die alle letztlich nur eine zentrale Botschaft vermitteln sollen: Kauf mich.

Weit über 1,6 Milliarden Euro gibt die Autoindustrie in Deutschland pro Jahr aus, um diese Botschaft an den Mann und die Frau zu bringen. In dem derzeit hart umkämpften Markt geht es dabei immer um die Betonung einer sogenannten Unique Selling Proposition (USP), eines Alleinstellungsmerkmals, das den Käufer für genau dieses eine beworbene Fahrzeug gewinnt. Das ist nicht ganz leicht. „Die Technik ist inzwischen bei allen so gut, da kann man nichts neues mehr anbieten“, schildert Joachim Freimuth das Werberdilemma. Freimuth kennt die Szene. Er arbeitete als Kreativer für große Agenturen und hat unter anderem den Toyota-Tier-Spot erfunden, bei dem die Affenfamilie am Ende grölt: „Nichts ist unmöglich“.

Es geht um Konkurrenzvorteile

„Im gesättigten Markt geht es ausschließlich um Konkurrenzvorteile“, erklärt er den Mangel an dauerhafter Corporate Identity. „Das geradezu marktschreierische Getöse der letzten Monate um Kreditzinsen beim Kauf einer bestimmten Marke, die Tankfüllungen zusätzlich, die Extrapakete sind reine Verkaufsförderungsmaßnahmen“.

Dennoch lassen sich einige Megatrends der letzten Jahre in der Autowerbung festmachen: Fahrspaß, gemeint sind damit meist rasante Beschleunigungswerte und hohe Endgeschwindigkeiten, darf in fast keiner Anzeige fehlen. Die „Spritzigkeit“ wird bei Kleinwagen betont, die „fulminante Leistungsentfaltung“ kennzeichnet einen Sportwagen, wie den BMW Z 4, die „souveräne, kultivierte Zugkraft des Triebwerkes“, das „jederzeit Sicherheitsreserven mobilisieren kann“ steht in der sogenannten „Premium-Klasse“ für Tempo und Spurtstärke.

Zweiter Trend: Vans, man könnte auch sagen Zwitter zwischen Pkw und Lieferwagen, haben Konjunktur. Glaubt man der Werbung, muss der moderneMensch mit seinem bewegten Lebensstil mal die Familie, mal die Surfbretter mit Freunden, dann das Mountainbike alleine transportieren. Alles muss in ein Auto passen. Lange Zeit war fast ausschließlich die Familie die Zielgruppe für Renault Espace, VW Sharan und Ford Galaxy. Meist fuhr in der Werbung eine vierköpfige Familie, Junge älter als das Mädchen, zum Wochenendausflug und alles musste mit. Inzwischen entdeckt die Automobilwerbung immer neue Verwendungsmöglichkeiten für den Mercedes Vaneo, den Opel Meriva („100 Prozent flexibel“) oder den VW Touran („mehr als ein Familienauto“).

Es genügt die Illusion

Die Steigerung dieses aktiven Zeitgenossen ist der Abenteurer, der mit seinem Geländewagen abseits ausgefahrener Pfade Freiheit genießt und ganz Mann sein darf. Micha Hilgers erklärt, dass je größer die Zwänge und das Eingebundensein im Alltag empfunden würden, desto größer der Drang zur Flucht sei. „Für den Kauf eines Off-Roaders genügt bereits die Illusion. Man könnte über Berg und Tal verschwinden, jederzeit und selbst.“ Nissan hängt seinen Terrano zum Zeichen der totalen Grenzerfahrung in die steile Felswand und die Familie mit Baby ins Hängebiwak darunter. Mitsubishi spricht mit seinem Pajero den Fluchtreflex direkt an. Slogan: „Vor Ihrem Büro steht schon das Fluchtfahrzeug“. VW weckt in seiner Internetwerbung für den Touareg Allmachtsphantasien: „Berge werden flacher, Straßen werden schneller, Städte werden schöner“.

Vierter Megatrend in der Automobilwerbung: Umwelt ist derzeit kein Thema. Warum? „Mit dem Argument der Umweltfreundlichkeit verkaufen Sie kein einziges Auto zusätzlich“, erklärt Bernhard Schmitz, Werbeleiter bei Ford. Umwelt sei „nice to have“, aber der Kunde sei nicht bereit für bessere Umweltwerte auch nur einen Euro mehr zu bezahlen, glaubt er. Hartmut Hoffmann bei VW für Markenkommunikation zuständig, sagt: „Umweltfreundlichkeit setzen unsere Kunden voraus. Klar, dass sie D4 als Schadstoffklasse von allen neuen VW erwarten.“ Selbst Toyota, die in den vergangenen Wochen ganzseitige Anzeigen in Spiegel und FAZ mit dem Slogan „Ziel: Null Emission“ geschaltet haben, betont zwar die Wichtigkeit für das Image der Marke. Veronika Stankewitz, bei den Japanern für die Werbung in Deutschland zuständig, stellt aber ebenso klar: „Umwelt verkauft keine Autos“. Auch die D4-Erwartung der Kunden entspringe nicht dem hohen Umweltbewusstsein, sondern der damit verbundenen Steuerersparnis.

Sicherheit ist nach Stankewitz Erfahrung hingegen ein unbedingtes Muss in Deutschland. Seit dem BMW-Slogan „Airbag für dich, Airbag für mich“ treibt die technische Sicherheitsillusion bunte Blüten. Toyota wirbt neuerdings mit dem Knie-Airbag. Der Werbefachmann Freimuth spinnt den Faden weiter. Demnächst werde womöglich der Nasen- oder Zehenairbag erfunden.

ABS, ESP und IPS

Hinzu kommen magische Dreibuchstabenpakete, die allesamt signalisieren: In diesem Auto bist du sicherer als zu Hause. Der neue Audi A3 etwa verspricht Sicherheit durch „Dual-Rate-Bremskraftverstärker, Elektromechanische Lenkung servotronic, ABS, ESP, EDS, ASR. Der neue Ford Mondeo glänzt mit 243 km/h Spitzengeschwindigkeit, was laut Werbetext Papa und die Kinder begeistert. Für Mamas Beruhigung hat sich Ford serienmäßig das IPS (Intelligent Protection System) einfallen lassen. Was soll da noch passieren?

Ein erfreulicher Nebeneffekt des ausgeprägten deutschen Sicherheitsbedürfnisses ist die zunehmende Verbreitung der Euro NCAP Crashtest Ergebnisse. Renault und Toyota werben mit ihrer Fünf-Sterne-Wertung. Dieser einzige nach einheitlichen Kriterien durchgeführte Test untersucht zum einen Front- und Seitenaufprall und damit die Insassensicherheit, zum anderen aber auch die Chancen eines Fußgängers beim Zusammenprall mit einem Automobil. MG, die britische Sportwagenmarke, fällt derzeit mit einer Anzeige auf, die den MG mit vier Sternen beim Insassenschutz und mit drei Sternen beim Fußgängerschutz als sichersten Roadster 2003 präsentiert. Interessant ist auch der Vergleich in dieser Anzeige mit dem Audi TT, der laut Anzeigentext insbesondere beim Fußgängerschutz nicht einen Stern erzielen konnte. Was MG damit will, ist klar. Mit einem Konkurrenzvorteil mehr Autos verkaufen. Dass darüber allerdings unter Einsatz erheblicher Werbemittel der Druck zu fußgängerfreundlicherer Karosseriegestaltung erhöht wird, ist eine begrüßenswerte Wettbewerbsentwicklung.

Mehr Raum als in den auf Slogan-Länge verkürzten Anzeigentexten steht den PR-Schaumschlägern in sogenannten Kundeninformationen zur Verfügung.

BMW 5er limitiert

Passend zu dieser Geschichte flatterte mir kürzlich Post von BMW ins Haus. Eine „limitierte Ausgabe zur Einführung des neuen BMW 5er“. Limitiert und an mich haben Sie gedacht. Toll! Unter der überschrift „Kann man Charisma in Eindrücke zerlegen?“ steht dort: „ Es lockt die Faszination der Bewegung, das neue Leder duftet, im Lack spiegelt sich die Sonne. Passanten bleiben stehen, drehen sich um. Uns wird klar: Der neue BMW 5er ist einer, der das Potenzial hat, durch bloße Anwesenheit zu beeindrucken.“ Zusammen mit dem Slogan: „Einer muss in Führung gehen. Der neue BMW 5er“ ist die Zielgruppe klar. Sogenannte Führungskräfte, die gerne so sein wollen, wie ihr Auto. Von Wertvorstellung und Charakterlinie ist die Rede und man will dem Texter zurufen: Hey, das ist nur ein Automobil.

Genau diese Frage wirft VW mit dem Schlachtschiff Phaeton auf. „Die stärkste Diesel-Limousine der Welt: 230 kw (313 PS), 250 km/h (abgeregelt), 750 Nm Drehmoment. Ist das nur ein Automobil?“ Ja, was denn sonst? Ein Flugzeug? Ein Schiff? Der Preis legt in der Tat den Verdacht nahe, hier werde mehr verkauft als ein Automobil: Basisausstattung für den Diesel 89600 Euro. Den 12-Zylinder Benziner mit 420 PS gibts ab 104100 Euro. Verglichen damit ist der 5er BMW fast schon ein Schnäppchen.

Michael Adler