Politik 2/2010
Die Kampagne wirkt
Die Bürgerinnen und Bürger von Bamberg, Dortmund, Halle an der Saale und Karlsruhe lassen sich offenbar an ihren Körperformen packen. „Verbrennen Sie doch mal Kalorien statt Benzin“ und „Besser Sie nehmen ab als die Eisberge. Fahren Sie Rad“ waren die Lieblingssprüche der Einwohner in allen vier Städten, in denen die Imagekampagne „Kopf an: Motor aus“ 2009 lief. So hat es die Kampagne für null CO2 auf Kurzstrecken im Auftrag des Bundesumweltministeriums (BMU) geschafft, Klimaschutzbotschaft mit individueller Verschlankungsabsicht zu verknüpfen. Psychologisch gesehen ist das eine ideale Verbindung: Klimaschutz wird erreicht, indem ich mir etwas Gutes tue.
Die Imagekampagne „Kopf an: Motor“ aus, die von den Kommunikationsagenturen fairkehr aus Bonn und velokonzept aus Berlin betreut wird, will Menschen auf Strecken von weniger als fünf Kilometern raus aus dem Auto und rauf aufs Rad oder auf die eigenen zwei Füße bringen. 2009 warben die Kampagnenmacher in Dortmund, Bamberg, Halle und Karlsruhe um mehr Klimaschutz auf kurzen Wegen, in diesem Jahr machen sie den Menschen aus Berlin, Freiburg, Kiel, Braunschweig und Herzogenaurach das Umsteigen schmackhaft.
Die Kampagne soll konkrete Verhaltensänderung auslösen – im besonders schwierigen Feld der Mobilität. Im Grunde weiß jeder, dass Autofahren etwas mit dem Klimawandel zu tun hat und dass es eigentlich gesünder wäre, sich auf kurzen Strecken nicht hinters Steuer zu klemmen, sondern die Kraft der eigenen Beine zu nutzen. Zwischen Erkenntnis und Handeln haben sich allerdings Bequemlichkeit, innerer Schweinehund und alltägliche Routine gelegt. Diese Hindernisse auf dem Weg zu einem klimaschonenderen Verhalten will die Kampagne wegräumen, und zwar mit dosierter Provokation und Humor.
In allen vier Städten erfolgreich
In allen vier Kampagnenstädten von 2009 war die Kamapgne erfolgreich. Das Meinungsforschungsinstitut forsa hat 1200 Menschen befragt, das Wuppertal Institut für Klima, Umwelt und Energie hat die Zahlen ausgewertet und kommt zu sehr guten Bewertungen.
Im Durchschnitt haben drei Viertel der Einwohner die Kampagne wahrgenommen. Knapp 80 Prozent davon bewerten den Kampagnen-Claim „Kopf an: Motor aus“ mit gut oder sehr gut. Fast 96 Prozent derjenigen, die die Kampagne wahrnahmen, finden das Ziel richtig, die Menschen zum Umsteigen zu bewegen. Nur knapp 20 Prozent meinen, die Kampagne bringe nichts und sei überflüssig.
Dass diese Kritiker mit ihrer Einschätzung falschliegen, zeigen die Daten zur konkreten Wirkung auf das individuelle Verhalten der Menschen. Mehr als 19 Prozent gaben an, dass die Kampagne sie zum Umstieg vom Auto auf die Füße gebracht hat. Fast 16 Prozent erklärten, jetzt häufiger mit dem Rad zu fahren als vorher. Die Hälfte wurde durch „Kopf an: Motor aus“ zum Nachdenken gebracht – ein knappes Drittel so stark, dass sie sich vorgenommen haben, häufiger zu Fuß zu gehen oder Rad zu fahren. Knapp zwei Drittel sagten, sie seien schon vorher häufig mit dem Rad oder zu Fuß unterwegs gewesen und fühlten sich durch die Kampagne bestätigt.
Unsere Mission: Null Emission
Mit einer Netzwerk-Konferenz unter dem Motto „Unsere Mission: Null Emission“ zogen die Kommunikationsagenturen fairkehr und velokonzept gemeinsam mit dem BMU im Januar Bilanz des ersten Kampagnenjahres und diskutierten mit Experten die Zukunft der urbanen Mobilität.
Jochen Pläcking, Berater und langjähriger Werbeleiter von Mercedes Benz, beschrieb die Gegenwart als Umbruchphase. „Der gesellschaftliche Paradigmenwechsel ist schon in vollem Gang. Der gesellschaftliche Status des Autos schrumpft“, sagte der ehemalige Automann. Die Antriebstechnik stehe vor einem technischen Quantensprung. Für den Kommunikationsexperten steht das Ende des Öl-Zeitalters schon fest. „Die Zukunft wird elektrisch sein, was ganz neue Spieler auf den Plan ruft“, sagte Pläcking voraus. Weil die Veränderung mit einem Wertewandel einhergehe, der ethischen und ökologischen Fragen deutlich mehr Gewicht beimesse, werde eine neue Mischung aus Fahrrad- und Fußmobilität – den eigentlichen Gewinnern der Entwicklung –, verbessertem öffentlichen Verkehr und elektrisch betriebenen Autos entstehen.
Der Politik kommt dabei eine wichtige Gestaltungs- und Kommunikationsaufgabe zu. Diese Position vertrat der Kopenhagener Bürgermeister Klaus Bondam. Klimaschutz sei eine ganzheitliche Aufgabe, die alle Bereiche einer Kommune umfasse. Kindererziehung, Energieproduktion, Verkehr, soziale Nähe – alles Themen, die die Umwelt- und Lebensqualität einer Stadt bestimmen. Bondam lobte ausdrücklich den breiten Ansatz der Kampagne „Kopf an: Motor aus“.
Sascha Härtel, Sportwissenschaftler an der Uni Karlsruhe, machte die gesundheitlichen Segnungen von moderater Bewegung deutlich: „Wer regelmäßig zu Fuß geht und Rad fährt, senkt sein Herzinfarktrisiko leicht um 25 Prozent und bleibt länger jung.“ Schon mit zwei Stunden Bewegung pro Woche könne man den Alterungsprozess um zehn bis 20 Jahre verzögern.
Sportwissenschaftler, Kommunalpolitiker und Kommunikationsexperten zeigen die Bandbreite, die das Bundesumweltministerium mit dem Projekt verfolgt: Es geht um die Stadtmobilität der Zukunft und um die Schaffung optimaler Rahmenbedingungen für mehr Klimaschutz in Kommunen. Die Notwendigkeit von dafür nötigen Veränderungen muss in einer demokratischen Gesellschaft immer auch an die Bürgerinnen und Bürger vermittelt werden. Der ordnungspolitische Rahmen durch Gesetze ist ein Steuerungsinstrument der Politik. Dieses eher auf Zwang beruhende Instrument stößt schnell an seine Grenzen, wenn es nicht gelingt, die Menschen mitzunehmen.
Veränderungen in kurzer Zeit
„Kopf an: Motor aus“ ist daher auch der Versuch, politisch erwünschtes Verhalten durch Werkzeuge der Werbe- und PR-Agenturen herbeizuführen. Politik wird in verständlicher Sprache und auf eine humorvolle Art vermittelt, ohne belehrend zu wirken. Wenn die erwünschte Verhaltensänderung überdies mit einem gesamtgesellschaftlichen Paradigmenwechsel einhergeht, können große Veränderungen in kurzer Zeit erreicht werden.
„Kopf an: Motor aus“ hat innerhalb weniger Monate mehr als 200.000 Menschen dazu gebracht, ihre Mobilitätsroutine zu verändern. In den neuen Kampagnenstädten Berlin, Braunschweig, Freiburg, Herzogenaurach und Kiel werden in diesem Jahr viele Tausend Menschen hinzukommen, die sich gesünder, klimaschonender und sozialer fortbewegen als bisher.
Michael Adler
fairkehr.de
