fairkehr VCD-Magazin für Umwelt, Verkehr, Freizeit und Reisen

Obere Wilhelmstraße 32 | 53225 Bonn | Telefon (0228) 9 85 85-85 | www.fairkehr-magazin.de

Foto: Marcus Gloger
Foto: Allianz pro Schiene/Christopher Schmid
Foto: horstgerlach/istockphoto.com

Titel 2/2009

„Die Kampagne war längst überfällig“

„Kopf an: Motor aus“ wählt genau die richtige Ansprache, sagt der langjährige Auto-Marketingexperte Prof. Jochen Pläcking im fairkehr-Interview.

Foto: Marcus GlogerProf. Jochen Pläcking (63) ist Werbefachmann. Von 1990 bis 2000 war er verantwortlich für die Marketing-Kommunikation von Mercedes-Benz. Pläcking ist Präsidiumsmitglied des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. Er war Mitglied des Beirats, der die Werbeagentur für die Imagekampagne „Kopf an: Motor aus“ ausgewählt hat.

fairkehr: Herr Pläcking, Sie haben viele Jahre in verantwortlicher Position die Automarken Fiat/Lancia und Daimler-Benz vermarktet. Glauben Sie, dass unsere Kampagne die Autofahrer erreicht?
Jochen Pläcking: Ja, auf jeden Fall. „Motor aus“ ist eine klare Aussage, die sich an Autofahrer richtet. Die Gestaltung und die Semantik der Kampagne sind automobil. Das ist der eigentliche Clou.

Sie haben die Werbeagentur mit ausgewählt. Was finden Sie an der Kampagne gut?
Sie ist sehr schnell, provozierend und durchsetzungsstark. Weil sie so ist, wird sie kontrovers diskutiert werden. Und das ist auch gut so. Unter meiner Verantwortung hat Mercedes schon Anfang der 90er Jahre einen Spot gezeigt, in dem ein Mann seine Garage betritt. Dann werden die Umweltvorteile des Autos aufgezählt. Der Spot endete mit der Aussage: „Wir tun so viel wie möglich für die Umwelt, tun Sie auch etwas“ – und der Mann fährt mit dem Fahrrad davon. So gesehen war Ihre Kampagne längst überfällig.

Was kann man bei der Umsetzung in insgesamt neun Kommunen falsch machen?
Sie haben nicht viel Geld. Deshalb dürfen Sie sich nicht verzetteln. Sie müssen darauf achten, dass die Aussagen der Kampagne additiv wirken. Bisher ist das so, bis hin zum mit Ihrem Logo versehenen Traubenzucker, den Sie verteilen. Sie dürfen jetzt auf gar keinen Fall neun Einzelkampagnen machen, sonst verpufft die Wirkung.

Einzelne Kritiker meinen, unsere Kampagne sei eine Anti-Auto-Kampagne. Sehen Sie das auch so?
Das ist Quatsch. Die Kampagne richtet sich nicht gegen das Auto. Da ist die Autoindustrie schon weiter als so mancher selbstberufener Autoverteidiger. Nein, wer das Auto auf Kurzstrecken stehen lässt, ist in Wahrheit für das Auto.

In die andere Richtung gedacht: Hätte man die Autofahrer noch härter anpacken müssen, um Wirkung zu erzielen?
Nein, auch das nicht. Die Balance stimmt. Man darf auch nicht weicher werden. Die Kampagne hat Ecken und Kanten, ist intelligent und, ganz wichtig, humorvoll.
Man spürt in dem ganzen Projekt eine professionelle Handschrift.

Was macht die Finanz- und Autokrise mit unserer Kampagne? Mindert sie die Durchschlagskraft?
Ich glaube, es liegt eher eine Chance darin. Unser ganzes Konsumverhalten steht gerade auf dem Prüfstand. Und „Motor aus“ spart Geld. Das ist zurzeit angesagt, gerade wegen der Krise. Nur einfache Geister könnten die Botschaft in den falschen Hals kriegen.

Welches Kampagnenmotiv gefällt Ihnen am besten?
„Besser, Sie nehmen ab als die Eisberge“. Ich wiege ein paar Kilo zu viel, da würde sich auch meine Frau freuen, wenn ich mir das zu Herzen nähme.

Interview: Michael Adler

fairkehr 4/2022

Cover der fairkehr 5/2022, "Schwere Last fürs Klima"