Alt? Jung? Egal! Viele 60-Jährige knüpfen im Ruhestand nahtlos da an, wo sie als 25-Jährige aufgehört haben: Sie wandern mit dem Rucksack durch Kreta, trainieren für den Berlin-Marathon, besuchen Rock-Konzerte, schreiben sich an der Uni ein oder begeistern sich für neue Technologien. Nicht das Alter, sondern die Vorlieben bestimmen die Verhaltensweisen der „neuen Alten“. Eine Herausforderung für die Gesellschaft, denn die kommende Seniorengeneration stellt nicht nur alles auf den Kopf, was man von Senioren gewohnt ist, sie macht sich auch auf, die Mehrheit im Staate zu werden. Fit, aktiv, konsum- und reisefreudig und überdurchschnittlich mobil, wird sie bald das Gesicht unserer Gesellschaft prägen. Politik und Wirtschaft mit ihrer Fixierung auf den Jungwähler und den Jungkonsumenten haben jedoch noch nicht begriffen, dass es höchste Zeit ist, dieser Zielgruppe stimmige und nachhaltige Lösungen anzubieten.

Erst Tabu, dann Zeitgeistthema: Es ist noch nicht lange her, da musste sich der, dessen Produkte bei Senioren ankamen, ernsthafte Gedanken um seine professionelle Akzeptanz machen. Heute wird der erfolgreiche Produktmanager für 60plus-Produkte als begehrter Referent zu Kongressen eingeladen. Die Trendwende ist eingeleitet.

Wer die Ziele seiner Marketingausbildung beherzigt, möchte seine Produkte an die „Innovatoren“ verkaufen, jene Edelzielgruppe, die Neuem gegenüber stets aufgeschlossen ist. Legionen von Produktmanagern – alle um die 30 – waren und sind auf diese Zielgruppe ausgerichtet. Wer die „Laggards“ bedient, die letzten auf der Skala der Produktnutzer, erlebt die stigmatisierende Ausstrahlung dieser Zielgruppe auf sein eigenes professionelles Image. In der Werbekampagne für die eigene Aktie wies der Fernsehsender Pro Sieben lange Zeit darauf hin, dass sich rund 80 Prozent der TV-Werbekampagnen an die Zuschauer unter 50 richten.

Zielgruppe mit Zuwachsraten

Jeder Bevölkerungsstatistiker weiß, dass die Älteren die höchsten Zuwachsraten aller soziodemographischen Gruppen aufweisen. Heute ist fast jeder Vierte 60 Jahre und älter, bald wird von drei Menschen in Deutschland einer über 60 sein. Und die Zielgruppe wächst nicht nur quantitativ, auch kaufkraftmäßig ist sie sehr trendy: Deutschland hat die reichsten Alten aller Zeiten. Und noch wichtiger: Sie werden immer mobiler und sind mit Sicherheit alles andere als hilfsbedürftig. 88 Prozent der 70- bis 80-Jährigen kommen ohne fremde Hilfe aus. Nur die wenigsten wohnen im Altersheim. Über 90 Prozent der Senioren leben Zuhause und wollen da auch bleiben.

Die Zielgruppe 60plus ist heute schon attraktiv und wird in den kommenden Jahren immer interessanter. Die heute 45- bis 50-Jährigen werden künftig das Bild des Seniors prägen. Diese Gruppe hat 1968 den Gehorsam verweigert und wird auch im fortgeschrittenen Alter anders handeln als heutige Senioren, die in autoritäreren Zeiten ihre Prägungen erfuhren. Der konsumfreudige, lebensbejahende Senior wird nicht nur zum Leitbild, sondern mehr und mehr zur Realität.

Noch empfinden sich Senioren als „unsichtbare Generation“. Sie finden sich in der Werbung kaum wieder und vermissen in der Marketing-Kommunikation das, was sie mehr als andere Zielgruppen interessiert: Die Vermittlung des Produktnutzens. Bereits heute verfügen die Älteren über die Hälfte der Kaufkraft der Haushalte. Diese Quote wird zunehmen und die 60plus-Zielgruppe wird sich ihrer dominanten Position immer bewusster werden. Sie wird massiv Produkte einfordern, die ihren Bedürfnissen entsprechen – die Neuen Alten sind demo-erfahren.

Es bleibt also festzuhalten: Die 60plus-Zielgruppe ist die einzige Konsumentengruppe, die noch kräftige Zuwachsraten verheißt. Sie ist kaufkräftig und konsumfreudig. Ihr Einkommen wächst durch Lebensversicherungen und nicht zuletzt auch durch Erbschaften. Die längere Lebenserwartung bringt es mit sich, dass ein Erbe bereits 60 ist, wenn der Erblasser mit 90 stirbt.

60plus heute und künftig

Dies alles wird früher oder später eine Sogwirkung auf das Marketingmanagement ausüben. Die Akzeptanz bei der Zielgruppe 60plus hinsichtlich Produktgestaltung und Handhabbarkeit wird zum Maßstab für Marktgängigkeit werden. Und anders als heute, wo sich Ältere durch die Ausrichtung auf jüngere Zielgruppen ausgegrenzt fühlen, werden 60plus-Produkte die jüngeren nicht diskriminieren: Die Orientierung am wirklichen Gebrauchsnutzen statt an einem imaginären Erlebniswert ist altersneutral.

Allerdings braucht auch dieses Thema seine kritische Masse. Wenn denjenigen, der zu spät kommt, das Leben bestraft, bestraft denjenigen, der zu früh kommt, der Markt. Erfolgreich sind heute Anbieter von Waren und Dienstleistungen, die die 60plus-Zielgruppe über ihre Kaufmotive erreichen, ohne sie als Senioren mit vermeintlichen Defiziten anzusprechen.

Pioniererfolge

Erste Erfolgsbeispiele aus unterschiedlichen Branchen zeigen, dass es geht: Star der Szene ist „Nivea vital“. Hier ist es in langjähriger Zusammenarbeit mit der Zielgruppe gelungen, ein Kosmetikprodukt zu platzieren, das nicht mit vollmundigen Anglizismen faltenfreie Schönheit verspricht. Der erfahrenen Kosmetiknutzerin wird lediglich gepflegtes Aussehen in Aussicht gestellt. Bei der Detailarbeit wurde nichts ausgeschlossen: Die Packungsaufschriften sind aus der Entfernung lesbar, die Nachtcreme hat einen dunkelblauen Deckel mit Mondmotiv, die Tagescreme einen weißen mit Sonne. Hier findet sich die intuitive Bedienbarkeit, die die Anbieter anderer Produkte immer versprechen. Der Erfolg der Serie ist nicht zuletzt an der Zahl der Nachahmer zu messen: Als „vital“ verkauft sich mittlerweile so manche Kosmetikserie.
Konsequenzen für das Marketing

Ein weiteres Beispiel für erfolgreiches Seniorenmarketing hält der Reiseveranstalter TUI bereit, der in umfangreichen Studien die Reisemotive der 60plus-Touristen ergründet hat. Vier von fünf Senioren möchten nicht in einem Seniorenhotel Urlaub machen. Daher geht TUI auf die Bedürfnisse der Zielgruppe ein und weist bei geeigneten Hotels auf Schlüsselaspekte hin, die für Senioren von erheblicher Bedeutung sind. „Tradition“, „Komfort“, „persönlicher Service“ sind die Botschaften, „Kaffee und Kuchen am Nachmittag“ und „Abendessen, das ab 18 Uhr am Tisch serviert wird“ einige der Dienstleistungen, mit denen die für Senioren attraktiven Häuser im Katalog werben. Spitzenreiter dieser Hotels kommen auf eine 60plus-Quote von fast zwei Dritteln, ohne dass sich ein Gast in einem Seniorenhotel wähnt.

Anbieter, die sich der Zielgruppe 60plus zuwenden wollen, müssen vor allem folgendes beachten: Der Gebrauchsnutzen von Produkten wird wichtiger werden als die emotionale Besetzung, die einfache Bedienung wichtiger als technische Raffinessen. Nicht der Produktspezialist wird künftig das Produktkonzept ausarbeiten; der Kundenspezialist wird definieren, was bei einem technischen Produkt wirklich erforderlich ist. Das „Komforttelefon“ wird sich nicht mehr durch eine unüberschaubare Vielzahl technischer Möglichkeiten, sondern durch intuitive Bedienbarkeit auszeichnen.

Außerdem wird das Direct Marketing an Bedeutung zunehmen. Ältere Menschen reagieren besonders positiv auf persönliche Ansprache – mündlich, aber auch schriftlich. Sie nehmen sich Zeit, um sich mit Produkten auseinanderzusetzen. Die „Nivea vital“-Produktmanagerinnen berichten, dass bei ihnen sogar Gedichte von zufriedenen Kundinnen eingehen. Der Dialog ist zwar ein teures und personalintensives Unterfangen, wird aber durch hohe Markenloyalität honoriert.

Wenn die alte Weisheit stimmt, dass sich gleich und gleich gern gesellt, dann kann man künftig davon ausgehen, dass zunehmend Verkäufer an die Kunden gebracht werden, die mit der Zielgruppe harmonieren – weil sie selber dazugehören. Ein McDonalds-Spot zeigt, wie das aussehen kann: Ein rüstiger Rentner wird als Hamburger-Verkäufer eingestellt. Sein Fazit am Ende eines erfolgreichen Tages: Er könne sich gar nicht vorstellen, wie man vorher ohne ihn zurechtgekommen sei.

Senioren im Mainstream

Erfahrung wird zur gesellschaftlichen Norm werden und den Wert Jugend ablösen. Auch im Marketing-Management wird ein Umdenkungsprozess stattfinden – da Produktmanager ihrer Zielgruppe angehören sollen, wird es mehr über 50-jährige Produktmanager geben.

Der Megatrend ist also unübersehbar: 60plus über alles. Und das ist es, worauf unser Bundespräsident auch hingewiesen hat: Bei aller Unsicherheit über die künftige Entwicklung ist eines festzuhalten: Die Zukunft gehört den Menschen mit Vergangenheit, dem Mainstream-Segment 60plus.

Alexander Leschinsky

Alexander Leschinsky ist Personalberater bei der Unternehmensberatung Kienbaum & Partner in Hannover. Da er selbst der Generation 50plus angehört, ist es ihm ein besonderes Anliegen, ältere, erfahrene Führungskräfte an Firmen zu vermitteln.