Titel 2/2009
Kopf an: Motor aus.
Jeder weiß, dass es besser für die eigene Fitness und für die Umwelt wäre, das Auto auf Kurzstrecken stehen zu lassen und sich stattdessen zu Fuß oder mit dem Rad zu bewegen. Aber zu wenige tun es. Die Kampagne des Bundesumweltministeriums „Kopf an: Motor aus. Für null CO2 auf Kurzstrecken“ will das ändern.
Eigentlich liegt es auf der Hand. Für Autowerbung werden hunderte Millionen Euro pro Jahr ausgegeben, auch für die Bahn und den ÖPNV wird spürbar geworben. Für die nicht-motorisierte Fortbewegung mit den eigenen zwei Beinen dagegen findet so gut wie keine Werbung statt. Warum das so ist? Weil die Fahrrad- und die Schuhindustrie nicht großindustriell aufgestellt sind und entsprechend geringe Budgets in Werbung investieren können. Und wenn sie es doch tun, dann, um einen modischen Artikel zu bewerben oder ein einzelnes Fahrrad, aber nicht die Vorteile, die das Zu-Fuß-Gehen und das Radfahren der Allgemeinheit bringen.
Daher richten sich die Blicke der gesellschaftlich engagierten Fahrradszene seit Jahren auf die Politik. „Eine bundesweite Imagekampagne für das Rad fordern wir seit den achtziger Jahren“, sagt Tilman Bracher vom Deutschen Institut für Urbanistik (Difu). Im Sommer 2007 war die Konstellation günstig, diese Forderung mit den nötigen Finanzen zu unterfüttern. Die fairkehr trat als Projektagentur an das Bundesumweltministerium (BMU) heran und skizzierte die Idee, mit einer Imagekampagne nicht nur den Fahrradverkehr, sondern auch das Zu-Fuß-Gehen im Nahbereich zu fördern. Da das BMU in dieser Zeit zusätzliche Mittel aus dem Emissionshandel erhielt, war die Finanzierung möglich.
Die Mittel sollen zur Senkung der CO2-Emissionen eingesetzt werden. Es ließe sich kaum eine bessere Verwendung denken, als die extrem verbrauchsintensiven Autofahrten auf Kurzstrecken durch emissionsfreie Fortbewegung aus eigener Kraft zu ersetzen. fairkehr entwickelte die Skizze vom Sommer 2007 mit der Messe- und Eventagentur Velokonzept aus Berlin und dem BMU weiter. Im Oktober 2008 wurde das Projekt schließlich bewilligt. „Ich bin froh, dass das BMU jetzt endlich einen Anfang gemacht hat“, sagt Tilman Bracher vom Difu. Das Bundesumweltministerium fördert die Kampagne „Kopf an: Motor aus. Für null CO2 auf Kurzstrecken“ mit vier Millionen Euro über zwei Jahre.
Kampagnenstart in Berlin
Astrid Klug, Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesumweltministerium, stellte anlässlich des Kampagnenstarts in Berlin das CO2-Sparpotenzial heraus, das in einem Umdenken der Bevölkerung steckt: „Wenn wir es schaffen, die durchschnittlichen Fußwege auf gut einen und die Radwege auf gut zwei Kilometer am Tag zu verdoppeln, dann können wir allein damit fünf bis sechs Millionen Tonnen CO2 in Deutschland einsparen.“ Kleines Umsteuern, große Wirkung.
Ansatzpunkte zum Umsteigen sieht Klug zuhauf. Die Hälfte aller Autofahrten ist kürzer als sechs Kilometer. Auf diese Fahrten ziele die Kampagne. „Das fängt beim sonntäglichen Brötchenholen und den Chauffeursdiensten für Kinder zur Schule, zum Klavierunterricht oder zum Sport an und reicht bis zum unüberlegten Einreihen in die morgendlichen Pendlerstaus“, sagte Klug.
Mit werbepsychologischen Mitteln will das BMU mit Hilfe der Kommunikationsagenturen fairkehr und Velokonzept dem inneren Schweinehund der Bürger zu Leibe rücken. Die zentrale Frage zu Beginn des Projektes war: Wie schaffen Menschen den Sprung vom Wissen über die Vorteile des Fuß- und Radverkehrs zum Handeln? Und bei welchen Zielgruppen hat man die größten Chancen, wirklich etwas zu bewegen? Das Institut für sozial-ökologische Forschung (ISOE) in Frankfurt sollte Licht ins Dunkel des Kurzstreckenautofahrers bringen. Die Spezialisten für Lebens- und Mobilitätsstile empfehlen drei Bevölkerungsgruppen, die besonders empfänglich für unsere Botschaft sind: Die Natur- und Outdoor-Orientierten, die meist etwas älteren Kulturinteressierten und die in der Regel männlichen Fun- und Performance-Orientierten. „Die beiden ersten Gruppen sind gedanklich oft schon auf der Höhe des Themas“, sagt Konrad Götz, Mobilitätsexperte des ISOE. Die Fun- und Performance-Orientierten erreiche man weniger über ökologische oder kulturelle Argumente als vielmehr über technische, körper- und tempozentrierte Ansprache. Mit diesen drei Gruppen spreche man rund die Hälfte der Bürgerinnen und Bürger an.
In einem europaweiten Wettbewerb wurde eine passende Werbeagentur gesucht. Gegen namhafte Großagenturen setzte sich am Ende die Berliner Agentur Tinkerbelle durch. Der Beirat, der über die Auswahl mit entschied, schätzte vor allem die Machbarkeit und Flexibilität der Tinkerbelle-Idee. Die Kampagne verzichtet auf Bilder und setzt ausschließlich auf treffende Texte. Sie baut auf das sogenannte Transtheoretische Modell, das aus der Suchttherapie stammt. Dieses Modell für menschliche Verhaltensänderung geht von verschiedenen Bewusstseinsstufen aus, die bis zur endgültigen Verhaltensänderung erklommen werden müssen. Trotz dieser fundierten wissenschaftlichen Vorabeiten ist keine Doktorarbeit entstanden. Die Hauptstilmittel sind Witz, Ironie und Provokation.
Augenhöhe mit Autowerbung
Da auch vier Millionen Projektmittel nicht ausreichen, um ganz Deutschland mit einer Werbekampagne zu überziehen, reifte beim Projektteam früh die Erkenntnis, dass man die Kampagne auf einige Beispielstädte konzentrieren muss. Um eine unabhängige Auswahl zu gewährleisten, wurde das Wuppertal Institut beauftragt, einen Wettbewerb durchzuführen. Insgesamt 94 Städte bewarben sich. Ein deutliches Zeichen, dass auch die Kommunen verstanden haben: Klimaschutz und die Kommunikation darüber sind wichtige Themen für sie. In zwei Schritten ermittelte eine unabhängige Jury aus Vertretern von Hochschulen, Werbe- und Kommunalverbänden die vier Sieger für 2009: Bamberg, Dortmund, Halle an der Saale und Karlsruhe. Weitere fünf Städte folgen 2010.
Ab Ende April werden die ersten Plakate an den Ausfallstraßen von Dortmund und Karlsruhe und vor den Schulen in Bamberg und Halle aufgestellt. Alle Projektbeteiligten sind gespannt auf die Reaktionen aus der Bevölkerung. Das Experiment ist neu. Kathrin Voskuhl, Projektleiterin im fairkehr-Team, formuliert die Aufgabe: „Wir wollen eine Saison lang Augenhöhe mit der Autowerbung herstellen.“
Michael Adler
Rote, grüne, blaue Phase
Die Imagekampagne ist in drei Phasen aufgeteilt. Die erste Phase in einer roten Farbwelt soll Autofahrer wachrütteln. Die anschließende grüne Phase wird konkrete Handlungsangebote machen und die dritte Phase in Blau bestätigen, dass die Fußgänger und Radfahrerinnen auf dem richtigen Weg sind. „Eine Verhaltensänderung erfolgt über verschiedene Einstellungsstufen: Absichtslosigkeit, Absichtsbildung, Vorbereitung, Handlung, Aufrechterhaltung“, erklärt Projektleiterin Kathrin Voskuhl von der fairkehr-Agentur. „Unsere Kampagne spricht die Autofahrerinnen und -fahrer auf unterschiedlichen Bewusstseinsstufen an. Wir begleiten sie auf diesen Stufen mit Kommunikationsmaßnahmen und Aktionen.“
Auf Bilder verzichtet die Kampagne. „Weil wir alle Bilder schon im Kopf haben. Die katastrophalen: Eisbären auf der letzten Eisscholle, versmogte Städte und sturmgeknickte Wälder“, sagt Voskuhl. „Die positiven: schöne Menschen fahren auf schönen Rädern durch schöne Landschaften.“ Deshalb setzt „Kopf an: Motor aus“ auf provokante Textbotschaften, die Autofahrerinnen und -fahrer dort ansprechen, wo sie ihr Verhalten ändern sollen: vor Schulen, vor Bioläden, auf Pendlerstrecken, beim Bäcker oder im Kino.
Mit Großflächenplakaten, Promotion-Aktionen, Kino- und Hörfunkspots und Anzeigen in Lokalzeitungen soll die Kampagne zum Gesprächsthema in der Stadt werden. „Die Ansprache »Lass dein Auto doch mal stehen« muss von den eigenen Kollegen, Kindern, Kumpels im Sportverein, der Ehefrau oder dem Freund kommen“, sagt Kathrin Voskuhl. „Dann ist die Chance, Gehör zu finden, am höchsten.“
Kampagne im Internet: www.kopf-an.de
fairkehr.de
